鲁酒悲歌① 孔府宴：首届央视标王，今沦落到被拍卖
它曾经是央视的“标王”，品牌故事传到千家万户；它曾经是一代“酒王”，销售额把茅台、五粮液都抛在身后；如今却沦落到破产“卖身”的地步，它就是：山东孔府宴酒。
2019年6月，一则新闻引起了无数人的回忆。
“央视标王”孔府宴酒出现在了淘宝网阿里拍卖平台上,公开拍卖内容包括其所有土地、房产、构筑物、辅助设施、机器设备等资产,其中包括“孔府宴牌”等43件注册商标，最终以起拍价1.33亿元成交。
眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了！
曾经的“央视标王”到底经历了什么？
眼看他起朱楼
在上世纪90年代，山东孔府宴酒曾搅动了整个白酒市场。
孔府宴于1975年建厂。当年的五一前后，酒厂的核心人物江廷华带着16个人，3万块启动资金，在山东济宁市鱼台县城南的一片荒滩上，支起了草棚，开始建酒厂。
鱼台县素有酒乡之誉。相传孔子周游列国返鲁，至鱼台境内，见河川秀美，百姓安康，流连不归，并在此地立坛讲学，聚三千学子授业解惑。闲暇率弟子巡游，微风里突然传来酒香，不禁心境豁朗。忙遣弟子子路询问酒香出处，至今鱼台仍留有“子路问津”古迹。后来历代衍圣公府（孔府）接待帝王贵戚，必用鱼台所产美酒。
谁也没有想到，这个白酒厂1986年的销售收入竟然超过千万，成为当地的纳税大户。而孔府宴能从一个小县城里出来，走到全国人民的视线中，江廷华居功至伟。
在白酒行业动荡漂浮的年代，江廷华不信“酒香不怕巷子深”的说法，在营销道路上另辟蹊径，使孔府宴迅速崛起，成为一代“酒王”。
他组建酒厂彩车队，车身贴满醒目广告。每次10辆以上，均是当时最时髦的桑塔纳轿车。还专门招了20来个俊男美女组成模特队，统一配发服装，佩戴上绣有“鱼台酒厂，为国争光；孔府宴酒，世界金奖”的缎带。车队配上模特队，在济南、青岛、徐州等山东省内外城市巡回。
现在看来，这些营销方式简直Low爆了，但是当时孔府宴的车队不仅吸引了人群，甚至还有电台记者跟踪报道。
凭借非常新潮的营销模式，孔府宴很快打开了山东省及周边市场。
1992年，孔府宴在西安打响了著名的孔府宴“三大战役”第一枪。
这一年，孔府宴酒借助济宁市与西安市缔结为经济技术友好城市的契机，将孔府宴带到了西安。
江廷华带着促销队伍，在西安的大街小巷流动宣传，美丽的礼仪小姐在各大百货楼前邀请路人品尝孔府宴酒，公交车上都是孔府宴的广告……
西安人目光所到之处，都是孔府宴。
不到一周孔府宴在西安的销售收入就增加了1000多万。
第二“战”是在武汉。
作为九省通衢的武汉，当时人口就将近700万。有了西安成功的先例，江廷华对拿下武汉市场信心百倍。
1993年，争取到当地支持后，孔府宴在武汉“大显身手”。
前面有警车开道，后面是延绵数百米的孔府宴车队，浩浩荡荡穿行在武汉三镇。模特车队沿街游行；并租用数百辆公共汽车做广告；甚至利用航模和飞艇带着孔府宴广告飞翔在武汉上空。
孔府宴在当天就轰动全城，传遍三镇，一次拿下1600多万的订单，就此成为武汉最畅销的白酒。
第三“战”——东三省。
在西安和武汉尝到甜头以后，江廷华趁热打铁，又对东三省发起了猛烈“攻击”。
从哈尔滨、长春到沈阳，从电视、广播到报纸，并用宣传车旅行宣传3个多月，江廷华大捷，顺利拿下东北市场。
“三大战役”大胜，孔府宴强势来袭。
眼看他宴宾客
短时间内在营销上获得的成功，让孔府宴坚定了在营销路上一往无前的信心。
其时，电视是人们娱乐和获取消息最重要的工具，电视广告尤其是央视广告，变得非常抢手。
1994年，新接手央视广告部的谭希松，想改变“递条子”“打电话”等走后门来抢夺稀缺资源的情况，决定在1994年搞个“央视黄金时段招标”。
江廷华得知这一消息后，便瞄上这条大鱼——“央视标王”。
1994年11月，在央视彩电中心举办了招标会，主要竞拍《新闻联播》前后时段，包括整点报时、《天气预报》和《焦点访谈》前的广告时段。
江廷华以3000万元的价格，击败太阳神、孔府家酒等热门品牌，拿下新闻联播到天气预报之间的广告时间，成为首届“央视标王”。
广告一响，黄金万两。
一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告随着央视走进了千家万户，孔府宴也成为了家喻户晓的白酒品牌。自此，孔府宴迎来了它的高光时刻，达到了它的巅峰。
1995年前两个月，孔府宴酒的销售额就达到2.7亿元，几乎可以与1994年全年3.5亿元比肩。而1995年，孔府宴全年的销售额达到了9.18亿元，完成利税3.8亿元。
9.18亿的营收是个什么概念呢？1995年，五粮液的销售额为9.15亿。而茅台呢，直至1998年营收才达到7.9亿元。
就这样，一个名不见经传的县城小酒厂，眨眼间成为一代“酒王”。
眼看他楼塌了
不过，巅峰的到来也是它衰败的开始。毕竟，速成的“酒王”也注定了它快速坠落的命运。
取得巨大成功后，孔府宴并没有将“标王”带来的效益用在技术创新上，而是开始盲目收购中小酒厂，再加上白酒市场萎缩，孔府宴开始走下坡路。
随后，孔府宴在央视标王竞争中屡屡败北。
1996年，销售收入就迅速回落到6亿元。决策的失误、结构调整的不力和盲目扩张兼并成为了孔府宴迅速坠落的重要原因。
作为一个白酒企业，最核心的还是要保证酒质。
鲁酒孔府宴、秦池先后夺得“央视标王”，均付出了巨大代价，由于营销投入过大，导致产量跟不上，只得从外地购买基酒，再进行勾兑，贴上自己的标销售。仅1995年，山东就从四川买了12万吨原酒。
这样一来，产量跟上了，质量却失去了保障。
1997年，有媒体曝出以秦池酒业为代表的山东白酒企业从四川酒厂购买原料酒勾兑，直接诱发了鲁酒的“勾兑风波”。“勾兑风波”加速了孔府宴的坠落。
2002年，孔府宴90%的股份被鱼台县以8000万元的价格转让给山东联大集团。然而，由于这笔资金迟迟没有到位，孔府宴未能全面恢复生产，并购宣告破灭。
之后的孔府宴酒其债务由著名的资产管理公司长城资产掌握，但是其生产却一直迟迟没有恢复，乃至于2019年被破产拍卖。
这里有个细节，在上世纪90年代初的时候，普通职工的工资仅有一两百，孔府宴酒的员工工资竟高达700元；而20年后呢，员工工资仅为2000元。
20年沧海桑田，令人唏嘘。
忽视产品，靠砸钱做广告吹起来的泡泡，迟早会破灭。
